掌众金服-掌众金服： 长久以来,那些常年漂在北上广深的年轻人们获得舆论的格外关注与话题聚焦。近年来,另一个青年群体也逐渐走入公众视线——新线青年。随着三四线城市吸引力不断增强,新线城市日益成为潜力巨大的增量市场,与之相应的,新线市场人群也备受关注。
近日,《到新线去·新线青年价值报告》(以下简称“报告”)发布,对新线青年进行了细致入微的洞察,展现了这一群体的别样生活。报告通过多城深访调研,寻找新线青年的“引力磁场”,还原了新线城市社交、消费和内容偏好特征。报告发现,新线青年热衷于创造“社交货币”( 如短视频内容的曝光、点赞、评论和转发等),并且在社交催化下进行务实型消费。
熟人社交向线上社交平台转移
在熟人社交之余,新线青年同样热衷于在各类社交平台拓展新的社交场域。报告发现,根据远近亲疏和需求不同,新线青年的社交圈层主要分布于事业、消费、同好、亲朋四个象限。新线青年基于兴趣、位置、技能等需求所集结建立的圈子,补充了熟人社交之外的社交需求,并在这个过程中不断拓展圈层。其中,短视频社交平台成为社交属性和内容属性、利益诉求和情感诉求之间的连接点。
报告表明,短视频社交平台承载着新线城市中熟人关系的线上转移,年轻人普遍会通过关注互粉、直播打赏等形式与熟人在线互动。同时,围绕兴趣社交、同城社交、职场往来等社交需求,新线青年也不断拓展线上社交圈。
与一线城市的年轻人类似,新线青年在社交这件事上会付出大量时间和精力,如积极参与社群、拍摄短视频等。为什么新线青年会如此“努力地”社交?报告认为,新线青年努力创造的话题将在社交平台上转换为“社交货币”,如短视频内容的曝光、点赞、评论和转发等。“社交货币”将为年轻人带来所期待的社交引力,如更多互动、更优先的展示、更多好友粉丝等。
新线青年努力创造的话题将在社交平台上转换为“社交货币”。
务实而审慎 新线青年的消费升级不容忽视
经过全面的深访调研,报告发现务实选择、线上线下流转、受KOC(关键意见消费者)影响大,是新线青年的三个主要消费行为特征。
新线青年的消费选择是大众化的、平民化的。相较于“外在光环”,他们更看重“内在价值”,即商品的实惠性和实用性。在此基础上,新线青年对商品体验升级的渴望、对生活品质提升的期待同样不能忽视。
新线青年务实而审慎的消费态度之外,对品质提升的期待不容忽视。
报告显示,出于信任,新线青年的消费容易被熟人推动,新线青年在购买决策时相对谨慎,而在熟人等条件作用下,他们的潜在需求更容易被激发。新线青年对于熟人的信任感在消费方面正切实发挥着作用。
正如中国传媒大学广告学院讲师吴殿义所观察到的,新线城市的年轻人更依赖熟人圈子,在购物决策上和分享上也会与熟人互动频繁。面对真实的市场需求,越来越火热的线上社交或将有效释放新线市场潜力。
据悉,报告由快手联合中国传媒大学广告学院和国家广告研究院发布,通过多城深访调研,深度洞察新线城市青年群体的内容喜好、消费格局和社交行为,以更好地与新线青年交流与互动。
